Ce qu’on appelait jadis la réclame dans des journaux d’avant les années 50, et qui n’était qu’un art naïf propre à vanter les mérites d’un produit, est devenue une industrie florissante qui fait appel à des corps de métiers divers. Hydre gourmande, qui a investi non seulement tous nos médias, mais nos paysages, nos cités, nos façons de percevoir le monde, et jusqu’au monde politique.
Cette croissance foudroyante s’explique par nos mœurs.
Aujourd’hui, l’important est d’être célèbre. Comment ? « On est célèbre par célébrité », dit justement Vialatte. Comment obtenir la célébrité ? Par la publicité. Il suffit que quelques lecteurs trébuchent sur votre nom dans le journal, vous voient passer dans une interview télévisée sur n’importe quoi, entendent votre nom sur une radio, sur la langue d’un médisant, et vous voilà célèbre, au moins pour quelques jours. La publicité a ce pouvoir magique d’inventer de la célébrité. Ce qui faisait dire à Francis Blanche, réjouissant compère de Pierre Dac, excédé d’entendre rabâcher à la radio : « Prenez donc les petites pilules Carter pour le foie ! » sur la même radio : « Jetez donc les petites pilules Parter, le chien les mangera. »
Cette agressivité tous azimuts procède de son origine moderne : la publicité est fille de la propagande. La propagande consiste en l’intoxication des citoyens par tous moyens de pression de masse, redoutable machine mise au point dans la terreur des régimes totalitaires. Largement utilisée dans l’Allemagne d’Adolf Hitler, elle a démontré sa puissance en URSS, dans la Chine communiste de Mao et tous leurs satellites. Car, il est relativement facile de persuader une population – l’homme étant psychologiquement fragile – qui se trouve démunie de toute autre source d’informations que celle que diffuse le gouvernement. On connaît le fameux du « Mein Kampf » d’Hitler : « Mentez, mentez, mentez, il en restera toujours quelque chose. » Ce qui est exact, malgré démentis et rétractations.
La publicité a pris des leçons à cette école. Elle prétend renseigner; elle vante et persuade. Seuls diffèrent les objectifs : alors que la propagande a des visées politiques, la publicité n’a que des buts mercantiles. La propagande impose par le décervelage; la publicité propose (et insiste) par la tentation… Dans « publicité », il y a « public ». Les publicistes ont une obsession : atteindre, accrocher, convaincre le plus de monde possible, le plus vite possible, par un « matraquage » mental qui mobilise tous les moyens éprouvés : affichage, voies de presse, radio, TV, Internet, messages téléphonés à domicile, encarts postaux… La stratégie ne varie guère : répétition de quelques mots-clés, glissés dans des slogans faciles à mémoriser, et qui s’inscriront dans la mémoire et le subconscient ; de façon à déclencher, le moment venu, le « bon geste » d’achat… Le tout travaillé sur des supports de grande portée : films-sketches , clips ingénieux, animés de figurants sympathiques ; de jolies femmes pour tout ce qui concerne la mode et la parure. Avec aussi des acteurs connus, qui se font ainsi des « ménages » assez lucratifs. On entretient ainsi sa célébrité par la publicité, (et réciproquement). Et, au niveau populaire, il y a les points-cadeaux, les bons-surprises, les promotions, rabais, soldes etc. Avec mise en scène musicale et, à l’occasion des fins d’années, un père Noël centenaire…
Bref, dans notre société, abrutie de consommation, on n’échappe pas à la publicité. Mais heureusement, on se « blinde ». À ce sujet, Baudrillard écrit :… « De l’information, la publicité est passée à la persuasion, puis à la « persuasion clandestine » (Packard), visant cette fois à une consommation dirigée : on s’est beaucoup effrayé d’une menace de conditionnement totalitaire de l’homme et de ses besoins. Or, des enquêtes ont montré que la forme d’imprégnation publicitaire était moins grande qu’on ne pensait. Une réaction par saturation se produit assez vite, (les diverses publicités se neutralisent réciproquement, ou chacune par ses excès). »
C’est que trop, c’est trop. Lorsque trois ou quatre fois de suite, on vous cisaille votre programme télé avec la même calembredaine sur l’auto « Kiroule XZ », ou le macaroni « Kinouri », etc., on n’a qu’une idée de revanche : ne jamais rouler Kiroule en mangeant Kinouri ! Évidemment, tout le monde ne cultive pas cet esprit contrariant : il n’y a qu’un bouc rebelle pour un troupeau de moutons…
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